маркетинг

Как провести аудит маркетинга при «кардане». Авторская методика из 6 вопросов

10
рейтинг

В жизни любой маркетинговой стратегии наступает момент, который я называю «кардан». Историческая справка родом из 2007 гласит, что карданом мои одноклассники именовали жопу. Простите за нецензурщину.

Вернемся к «кардану». Это момент, когда стройная система маркетинга компании изжила себя и не может конкурировать с другими продавцами. Проще: ваш маркетинг стар, как Дамблдор. И единственный способ что-то изменить — провести его аудит. Для тех, кто подошел к «кардану» я даю 6 вопросов, ответив на которые, вы подлечите свой маркетинг. Поехали.

Кто мы?

Отвечайте на вопрос с двух позиций: «кто мы сейчас» и «кем мы хотим стать». Сравните ответы с первоначальной стратегией и поохайте. Если соответствуете, то от радости. Если нет, от горя.

Рассмотрим вариант, когда охать приходится от горя. На этом этапе поставьте новую цель. Это может быть:

  1. Мы самые опытные в своей нише.
  2. Мы самые дорогие/дешевые.
  3. Наш сервис лучше, чем у других.

Добавьте свои варианты.

Выберите один вариант цели: нельзя объять необъятное — если вы выбираете удешевление продукции, то по умолчанию не сможете использовать персонал с опытом и делать хороший сервис. Персоналу придется платить, сервис придется обеспечивать бонусами лояльности. Сделать товар дешевым можно только с минимальными издержками.

Что мы продаем?

Что мы продаем
Это ваш маркетолог. А на коленях отдел продаж. Не надо так…

Даже за год приоритеты могли расползтись, как женщина после родов (женщины, извините). Вы начинали оказывать, допустим, услугу копирайтинга, а потом упаковали его в книги и стали продавать вполне осязаемый продукт. С большой долей вероятности вы двигаетесь по накатанной и получаете не слабый отклик — стратегия продумана для первого продукта, второй же на ней паразитирует. Если это так, самое время разделить стратегии и разработать каждую в отдельности.

Кто с нами конкурирует?

Да подождите вы, отмахиваться. Я уверена, что вы честно прослеживали конкурентов весь год. И уверена, что прямых. То есть тех, которые живут с вами в одной нише и борются за тех же клиентов.

Но есть и другие виды конкурентов. Расскажу на примере прошлой работы в «Кассир.ру», где я трудилась менеджером по региональному развитию. Допустим, организатор концерта Филипа Киркорова имеет бюджет 20 000. Да шучу я, конечно же, у него больше денег. Но мы абстрактно. Так вот – перед организатором стоит задача продать билеты. Что он может сделать:

  • заказать у нас Директ, таргет, рекламу на лайтбоксах;
  • заказать рекламу на билбордах в другом агентстве;
  • заказать рекламу на радио и телевидении;
  • нанять промоутеров для раздачи листовок.

Здесь мы конкурируем с компаниями, которые не работают в нашей нише (не продают билеты), но решают проблему клиента за тот же бюджет. Вы поняли на кого обратить внимание? Обязательно найдите этих конкурентов и впишите в список отработки.

Двигаем дальше. Есть конкуренты — клиенты. Ужасный каламбур. Это значит, что потенциальный клиент может сделать услугу, которую вы предлагаете своими руками. Допустим, я могу делать сайты. Плохо, но могу. И запуск нового лендинга обойдется мне дешевле, если я сделаю его сама. Парадоксально, но этот вид конкуренции самый сильный: если клиент может что-то сделать самостоятельно, убедить его отдать деньги гораздо сложней. Обдумайте этот момент при аудите маркетинга.

Почему вы выбрали нас?

Томаты
Вы могли выбрать другие томаты, но выбрали эти

Выберите 4 клиента. Или 6. Как нравится. Первая подопытная группа — клиенты, довольные продуктом и рекомендовавшие его. Вторая — жалобщики, которые ругались на вас матом по всем каналам. Задайте им вопросы: «почему вы выбрали нас?» и «почему вы не выбрали нас?/ушли от нас?» соответственно.

Ответы запишите кровью на линолеуме. Такой ценной информации не даст больше никто.

Как продает отдел продаж?

Во-первых, определитесь – является ли отдел продаж главным в компании? Если нет, то у меня для вас плохие новости.

Во-вторых, оцените, как выполняется план продаж. Кто его ставит и какие цели преследует. Из-за чего выполняется план продаж? Тревожные ответы вы почувствуете сразу. Тем самым местом, к которому пришел ваш старый маркетинг.

Как мы соприкасаемся с клиентами?

Фигурки из камней
Это клиенты. Милаши, правда?

Проанализируйте точки соприкосновения с клиентом и выкиньте лишние. Так вы высвободите дополнительный бюджет и направите на продающие ресурсы. Например, на рассылку не реагируют, а визитки не приносят результата. Зато у лендинга бешеная конверсия. Хватит давать вторые шансы мертвым каналам. Уберите их и влейте деньги в прибыльную точку.

Проводите анализ ежегодно, и вы получите здоровый, модный маркетинг с розовыми щечками!

3 комментария

20 − девятнадцать =

Виктор

Достаточно интересная и познавательная статья!!! Сделал себе несколько заметок

Ответить
Троицкая Ксения

Достаточно интересная и познавательная статья!!!

Ответить
Мр.Виктор

Да,познавательный пост. Молодец!

Ответить
>